Виды коммуникации в магазине

Еще только проходя мимо незнакомого магазина, потенциальный покупатель начинает визуально считывать информацию о нем. Какая одежда, какой ценовой сегмент, какие эмоции это во мне вызывает – все это за считанные секунды проносится в голове прохожего. Если витрина зацепила взгляд, а слоган на стене «отозвался», есть все шансы, чтобы случайный прохожий стал лояльным клиентом бренда. Но для этого магазину еще предстоит пообщаться с ним не только устами продавцов-консультантов. Зачем и какими средствами выстраивать визуальную и текстовую коммуникацию с покупателем в физическом магазине?

Размещая любое сообщение в магазине или на фасаде, проверьте, соответствует ли оно четырем целям:

• Захватить ВНИМАНИЕ покупателей
• Подогреть их ИНТЕРЕС
• Вызвать РЕАКЦИЮ
• Побудить к ДЕЙСТВИЮ

и четырем правилам:

• Говорить правильные вещи в правильном месте
• Всегда смотреть на путешествие по магазину глазами покупателя
• Не говорить слишком много
• Говорить только по делу

Начнем с того, что определимся, где, что и как мы сообщаем покупателю в нашем магазине. Для этого нужно всего лишь посмотреть на шопинг-путешествие глазами покупателя.

[Витрина]

Путь в магазин начинается с витрины. Именно по ней проходящий мимо покупатель принимает решение, зайти в магазин или нет, особенно если он еще не знаком с вашим брендом. Поэтому витрина должна решать три основные задачи:

• Давать общую информацию о бренде;
• Рассказывать об определенных товарах и категориях;
• Убедить прохожего остановиться и зайти в магазин.

Фасад и витрина позволяют нам мгновенно идентифицировать тот или иной магазин. Сигналом здесь служат цвет, логотип и общая эстетика оформления. А также товар, который расположен в витрине, и его подача. Если она вызывает любую положительную эмоцию (удивление, восторг, улыбку, умиление и так далее), то потенциальный покупатель определенно сделает шаг навстречу. Грамотно реализованные сигналы стимулируют прохожих зайти в магазин, а значит, способствуют увеличению трафика.

 [Коммуникация внутри магазина]

Коммуникация в магазине делится на:

• имиджевую (вывеска, бренд-стена, миссии и ценности бренда);
• навигационную (расположение категорий/ отделов, кассы, примерочных и пр.);
• рекламную, продуктовую (товар + цена, акции, скидки);
• обязательную (часы работы, уголок потребителя)
• обучающую (ценники, подробная информация о товаре).

Разрабатывая коммуникацию для магазина, убедитесь, что человек успеет воспринять то или иное сообщение. 3 секунды требуется посетителю при входе в магазин на то, чтобы понять, в какой магазин он попал, решить – остаться или уйти, и сориентироваться. За это время человек среднего роста может пройти полтора-два метра. Это так называемая зона декомпрессии, где посетитель перестраивается из внешнего мира и настраивается на магазин. Конечно, основное понимание должен подсказать товар, расположенный в поле видимости, но также важно показать, что еще можно найти в магазине.

1 секунда – время восприятия имиджевой и навигационной коммуникации. Это самая крупная по размеру информация. Обычно размещается над оборудованием, на подвесах с потолка, на противоположной от входа стене. Короткие, четкие, прямые сообщения. 1-3 слова.

 [Про навигацию]

Указатели в магазине должны быть простыми, ясными и заметными. Чтобы помочь посетителям спланировать маршрут, используйте указатели с обозначениями отделов и товарных категорий:

• Повесьте крупные указатели под потолком и/или обеспечьте напольную навигацию;
• Убедитесь, что указатели расположены по ходу движения основного покупательского потока. При плохой видимости используйте объемные 3D-указатели или указатели в виде лайтбоксов.

Для разграничения товарных категорий/подкатегорий используйте указатели, разделители и специальное освещение (непосредственно на стойках с товаром).

• Обеспечьте четкое разделение категорий на уровне стеллажей. Избегайте смешения товарных категорий на одной полке;
• Допускается особое использование формы, цвета, фотографических изображений и символов. Но не переусердствуйте: простота и ясность здесь превыше всего;
• Нейтральный дизайн указателей гарантирует их читаемость на расстоянии;
• Дальше по ходу движения в магазине потребитель может сфокусироваться на нужных ему категориях и воспринимать больше информации.

До 3 секунд – время восприятия рекламной, продуктовой коммуникации. Это второй уровень. Здесь покупатель ищет для себя полезную информацию. Шрифт, картинки, инфографика могут стать меньше по размеру, можно использовать больше слов (до 10). Важно всегда продумывать, в какой точке контакта окажется тот или иной макет и по месту определять количество информации. Место расположения (точка контакта) и видимость рекламного материала так же важны, как и его содержание. С одной стороны, промо материалы должны демонстрировать свою принадлежность к бренду, с другой – заметно выделяться на общем фоне, даже в переполненном магазине.

Рекомендуется располагать промо материалы в передней части магазина (недалеко от входа), соблюдая единый стиль в их оформлении. Реклама в средней части магазина еще больше подогреет интерес посетителей, при этом помогая направить их в нужную сторону.

До 15 секунд – коммуникация на полке. Это самый долгий контакт. Здесь располагаются сообщения с самым большим количеством слов и самого маленького шрифта: ценники, промо сообщения (2=1, последний размер), а также обучающая информация, которая может быть представлена в виде текста или инфографики (материал, сезон, уникальные особенности).

[Этикетки и ценники]

Чтобы решить, какую информацию должна содержать товарная этикетка, надо понять, насколько детальная информация нужна покупателю, решившему приобрести этот товар. Наиболее полная информация о товаре необходима, когда речь идет:

• о дорогостоящей покупке;
• о покупке, подчеркивающей социальный статус ее владельца;
• о покупке, напрямую влияющей на жизнь и здоровье покупателя.

Подумайте, какую еще информацию помимо бренда и собственно цены вы можете включить в этикетку, чтобы сподвигнуть посетителя на покупку. Например: мнение независимых экспертов, отзывы и оценка покупателей, сравнительные таблички и т.д. Этикетка также может содержать графику и любую другую визуальную информацию, таким образом обращаясь к чувствам и эмоциям покупателя.

Не требуется давать слишком детальную информацию, если речь идет:

• об относительно дешевой покупке;
• о стандартных товарах;
• о покупке, не вызывающей эмоций.

Кроме стандартных этикеток и ценников можно использовать нетиповые. В них вы можете применить более неформальный и дружелюбный тон, который поможет бренду выйти на новый, более личный уровень общения с клиентом. Использование нестандартного шрифта – отличный способ это подчеркнуть.

[Информирование об услугах]

И последнее, о чем стоит напомнить. Часто магазин предлагает дополнительные услуги (платные и бесплатные), и еще чаще сотрудникам кажется, что эти услуги (подшив брюк, укорачивание рукавов, химчистка) настолько очевидны всем, в том числе и покупателям, что рассказывать о них не нужно. А зря! Услуги – это то, что может отличить вас от конкурентов и повысить лояльность. Если все предлагаете в магазине не только товар, обязательно об этом скажите!

Информация об услугах чаще всего передается с помощью иллюстраций/иконок или короткого текста. Более подробную информацию, условия и стоимость может подсказать продавец.